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広告代理店(こうこくだいりてん)とは、広告を扱う会社の総称である。

◆概説

◇業態

メディアの広告枠を広告主(クライアント、顧客)に売り、手数料(コミッション)を得るというのが基本的企業形態である。昔においては純粋にそれだけを行っていた。ただ時代とともにその役割は広がっていて、その枠に載せる広告を制作指示するのも広告代理店の業務となっている。制作部門を持つ広告代理店の場合は、制作部門が広告制作会社と共に行う。また顧客企業の商品開発、顧客企業や取り扱う製品のイメージの構築(CIなど)、イベントのプロデュースあるいは運営を行っている。

◇種類

広告代理店はいくつかのタイプに分けることができる。

;総合広告代理店

:あらゆるメディアに全方位で対処していく。大手の総合広告代理店は傘下に製作会社や分野を特化した広告代理店を子会社として持っていて、それらを連結してグループを形成している。主な該当企業は電通、博報堂(博報堂DY)、アサツー ディ・ケイ、クオラスなど。

;専門広告代理店

:大きくはないが、特定の分野に秀でている特長を持っている。主な該当企業はオプト、サイバーエージェント、内藤一水社、朝日広告社など。

;ハウス・エージェンシー

:広告会社を除く親会社の宣伝活動の補佐のために存在する事業子会社である。鉄道会社の多くがハウスエージェンシーを持っている。総合広告代理店として知られる東急エージェンシーも元は東急のハウスエージェンシーであった。主な該当企業はジェイアール東日本企画、デルフィス、JR西日本コミュニケーションズ、JR東海エージェンシー、フロンテッジ、京王エージェンシー、小田急エージェンシーなど。

◆ 外資系広告代理店・クライアントの場合

クライアントが国内系企業の場合、1ブランドに対しては1つの総合広告代理店が川上から川下まで担当するのがほとんどである。しかし、クライアントが外資系の場合、ブランディング、広告制作、メディアプランニング(バイイング)、イベントなどが各専門の広告代理店に分化され複数の代理店がチームを組んでブランドの広告を考えることもある。

また日本で活動する外資系企業は、世界的規模で活動する日本の広告代理店が皆無であることから、担当する広告代理店もグローバルで契約した外資系広告代理店が多く、外資対外資の場合では契約形態はコミッション制ではなく、フィー制度のとなるのがほとんどである。

外資系広告代理店は役割に応じて、以下のように区別される。

・ブランドエージェンシー(ブランディング)、

・クリエイティブエージェンシー(広告クリエイティブ)、

・メディアエージェンシー(メディアプランニング、バイイング)、

・BTLエージェンシー(イベント、WEB、SPなど)。

(なお、ブランドエージェンシーがクリエイティブエージェンシーを兼務する場合がほとんどである)

日本の外資系広告代理店

・I&S BBDO(アイアンドエスビービーディーオー)

・McCann Erickson(マッキャンエリクソン)

・Ogilvy&Mather Japan(オグルヴィ・アンド・メイザー・ジャパン)

・JWT(ジェイダブリュートンプソン)

・TBWA\HAKUHODO(ティービーダブリューエーハクホウドウ)

・GREY group(グレイ ワールドワイド)

・Beacon Communications(ビーコン・コミュニケーションズ)

・Euro RSCG(ユーロアールエスシージー)

・FCB(エフシービー)

・Fallon(ファロン)

・BBH(ビービーエイチ)

・Wieden+Kennedy Tokyo(ワイデンアンドケネディトウキョウ)

・DDB Japan(ディーディービージャパン)

などがある。

◆日本広告代理店への批判

◇一業種一社制の無視

日本と海外の広告代理店を比較してよく批判されるのは、海外の殆どの先進国で見られる「一業種一社制」の原則が日本には見られないことである。「一業種一社制」とは1つの広告代理店が同時に2つ以上の競合(同業種他社)会社の広告を担当しないという、社会的モラルも含んだ制度である。これは同広告代理店が競合他社の製品の購買も促進する、という矛盾が生まれないようにした世界的常識である。

例えば日本の自動車会社の広告を見ると、電通はホンダやトヨタ自動車やその傘下のダイハツ工業を始めとする大半の競合自動車メーカー、博報堂も日産自動車、マツダなど、というように競合他社同士の広告を同時に担当しており、顧客企業の新製品を含む情報の保守、競合メーカーの商品購買も誘導しているなどの観点からしばしば問題に上がる。

これが無い結果、同業他社の如何を問わず、様々な業種の大企業を一手に顧客に収める電通や博報堂、ADKなどの主要な広告代理店が強大な媒体力を保持してしまい(TBWAやG1単体で日本進出をしなかったのもその為)自由競争が損なわれているため、広告代理店の売上げ順位どころか売上げの比率もほとんど変化しないこと。媒体露出量に依存し、「一業種一社制」の元で競争が激しい海外市場に目が向かなくなるために、日本の広告代理店が国際競争力が低いままであることの原因の一つに挙げられる。例えば電通は単体では世界最大の広告代理店にもかかわらず、全世界的な認知度はほとんど無い。

◇体質

また、一部の広告代理店は、過労自殺した社員の親族が「社員の安全配慮義務を怠った」として会社を相手に損害賠償を請求し裁判を起こしたことに象徴される、過酷な勤務状況でよく知られている。現在は大手代理店は過大残業を見直し、アウトソーシングによって大幅に減らしていこうと努力しているが、これにより制作プロダクションは一層の激務を要求されることになり、本質的な問題の解決には至っていない。

◇テレビ番組・映画制作

また、広告代理店はテレビドラマやアニメ、映画の制作でも強い影響力を持つ。特にテレビ局の制作費に頼らず出資者を募る製作委員会方式が主流になり、放送枠の買い取り方式が中心となってる現在のアニメ産業では重要な地位を占めている。しかし、一部では製作費の一部を広告代理店が確保し、番組や映画の制作費が十分に確保できないとの批判もある経済産業省文化情報関連産業課 『[外部リンク] アニメーション産業の現状』 経済産業省、2003年6月。「4.テレビアニメーション番組ビジネス(例)」を参照のこと。。広告代理店が中間搾取と呼ばれる一つの例である。

◇自己検閲

物議を醸しそうな内容、社会の多数派から反発されそうな内容は、放送局でもスポンサーでもなく、広告代理店の反対で霧散する場合が多いと言われる。広告代理店としては、消費者の中に敵を作りたくない。

◇批判の尊重

代理店と言うよりも、日本企業は「誰かに好かれなくとも、誰かに嫌われたくない」と言う考えがある。この考えは広告制作にも影響を与え、極めて少数の反対意見でも、広告掲載中止などの大がかりな事態になる。比較広告もこういった理由から、あまり制作されない。

◆ 日本の主な広告代理店

◇ 主な代理店ランキング

(2005年国内取扱高順 ※「広告と経済」?1205より)

・1位 電通

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